Uno de mis buenos amigos es el director creativo del Grupo Global en una de las agencias de publicidad creativa más grandes del mundo. Tiene un buen ojo para las tendencias, un gusto impecable y opiniones sin filtros que nunca deja de compartir. Si piensa que algo es malo, te lo dirá, a menudo con el tipo de franqueza que hace que todos los demás en la habitación se muevan incómodos.

Así que cuando le pregunté qué pensaba sobre el uso de la IA para las campañas de marca (textos generados por la IA, Imágenes de IA, estrategia, todo) su respuesta fue rápida y sin complejos:

«Absolutamente no. Siempre hecho por el hombre. No quiero ver nada de esa basura de la IA en una campaña publicitaria».

Respeto su opinión. Honestamente, hasta hace poco estuve de acuerdo. Pero no podía dejar de preguntarme cuántos de sus compañeros en puestos de liderazgo compartían esa misma perspectiva. Porque en algún momento lejano (o no tan lejano, según el sector), algunas marcas se están inclinando por todas partes. Nike y Coca-Cola ya han publicado campañas elaboradas en gran medida con la ayuda de la IA.

Así que mientras algunos directores creativos dicen «nunca», algunos personajes importantes de la alta dirección dicen: «¡Ahora mismo!»

La verdad es que la IA no es un concepto futurista para la estrategia de marca. Ya está aquí y está desempeñando un papel más importante

¿Qué hace realmente la IA en la creación de marcas?

Para el forastero, la marca podría parecerse a logotipos, eslóganes y guías de estilo. Sin embargo, el trabajo de la estrategia de marca consiste en construir significado. Es psicología, conciencia cultural y reconocimiento de patrones. La estrategia de marca consiste no solo en descubrir cómo son las personas ver su empresa, pero también cómo se sienten genuinamente al respecto.

¿Y la IA? Bueno, está empezando a ser muy bueno para entender esos sentimientos.

Los grandes modelos lingüísticos y los algoritmos generativos ahora pueden recopilar millones de puntos de datos, análisis de opiniones y campañas de la competencia para decirte, con una precisión bastante decente, qué significa tu marca para las personas, qué podría significar y qué espacios culturales en blanco aún están disponibles.

En otras palabras, la IA es ahora una parte clave del proceso de creación de marca.

Mientras que el público ve principalmente los resultados finales brillantes, como un anuncio de Nike generado por IA, una animación surrealista de Coca-Cola o un correo electrónico de Spotify extrañamente hiperpersonalizado. Pero la verdadera acción está ocurriendo mucho antes en el proceso. Informes creativos, declaraciones de posicionamiento, calendarios de contenido, segmentación de la audiencia: la IA ayuda a construir la arquitectura que guía toda la identidad de una marca.

¿Cuántas empresas utilizan realmente la IA en la publicidad y la marca?

Según un Resumen de MarTech, 88% de los vendedores afirman que sus organizaciones ya utilizan herramientas de IA con regularidad. La mayoría utiliza la IA para la generación de contenido, el análisis de datos, el desarrollo de estrategias de marketing, la segmentación de clientes y las pruebas de campañas. Sin embargo, un subgrupo de empresas en rápido crecimiento está integrando la IA no solo para ofrecer campañas de marketing, sino también para desarrollar sistemas de identidad y mensajes de marca.

Pero las estadísticas son solo una parte de la historia: ¿cuántos directores de marketing y ejecutivos de alto nivel utilizan la IA no como una herramienta de productividad, sino como un socio inteligente? La respuesta es: más y más cada día.

Ya no estamos hablando solo de aprovechar la IA para hacer pruebas A/B de titulares o escribir borradores de blogs de SEO. Para cada vez más marcas y creativos, es esencial para todos los aspectos de la creación de una marca que pueda sobrevivir en un panorama competitivo y en evolución.

La marca frente a la publicidad: por qué es importante esta distinción

Si bien parecen similares y hay mucha superposición, la marca y la publicidad no son lo mismo, y es importante entender por qué.

La publicidad a menudo se considera un «vehículo de entrega» más ruidoso para un mensaje, mientras que la marca es la narrativa a largo plazo que genera confianza, significado y conexión a lo largo del tiempo.

Por eso, el papel de la IA en la marca es aún más importante. Si la IA empieza a moldear no solo el contenido de un anuncio, sino también los valores que una marca quiere transmitir, estamos viendo un cambio en la producción creativa y también redefiniendo la autoría.

¿Quién decide qué representa una marca? Tradicionalmente, ese ha sido un ejercicio humano. Los estrategas de marca se reúnen con fundadores, diseñadores de productos y consultores culturales. Hacen preguntas confusas como: «¿En qué cree nuestra marca?» y «¿Qué tipo de mundo estamos ayudando a construir?»

Pero la IA, incluso sin conciencia, está aprendiendo a simular estas conversaciones. Puede analizar las reacciones de la audiencia, comparar posiciones éticas en todos los sectores y genere marcos de mensajería de alto nivel en cuestión de minutos.

Puede que esto no parezca gran cosa para algunos, pero cuando la estrategia de marca se convierte en un producto de la lógica predictiva en lugar de un punto de vista humano único, se pierde algo esencial.

Qué podemos aprender de las marcas que utilizan la IA

Es posible que Nike y Coca-Cola acaparen los titulares, pero otras marcas han explorado discretamente cómo la IA puede moldear la estrategia de formas más creativas. Uno de los ejemplos más ingeniosos es el de Heinz. La marca lanzó una campaña en la que le pidieron a la IA que generara imágenes de «ketchup». Los resultados, casi sin excepción, se parecían a los de una botella de Heinz, incluso cuando las indicaciones eran abstractas o surrealistas.

Esta inesperada consistencia se convirtió en el objetivo principal de la campaña. Sin incitarla a hacerlo, la IA confirmó de manera efectiva lo que el mundo ya creía: cuando la gente se imagina el ketchup, se imagina a Heinz. Fue una decisión inteligente y consciente de sí misma que utilizó la IA no para inventar algo nuevo, sino para validar el estatus icónico de la marca en la cultura.

La conclusión aquí no es que la IA mejore la marca de forma predeterminada. Lo que Heinz demostró es que la IA funciona mejor cuando amplifica algo que ya es cierto acerca de una marca. Reflejaba la identidad, en lugar de definirla. Y esa distinción lo es todo. Las empresas que utilizan la IA para aclarar quiénes son ya tienden a parecer más auténticas. Las que confían en la IA para averiguar qué es lo que representan a menudo acaban siendo olvidables.

Los matices humanos importan más que nunca

Aquí es donde vuelvo a hablar con mi amigo, el director creativo. Se equivoca en una cosa: la IA no es simplemente «basura». Pero tiene toda la razón acerca de algo más profundo. Todavía hay un nivel de sensibilidad cultural, inteligencia emocional y pensamiento visionario que la IA no puede reproducir.

La IA no entiende el contexto como lo hacen los humanos. No puede sentarse en una reunión y sentir la tensión en la sala. No puede detectar cuándo una marca se está extralimitando o cuándo un mensaje suena vacío. Y, desde luego, no puede ofrecer una visión visceral que se convierta en un movimiento.

Las grandes marcas no se basan únicamente en los conocimientos. Por el contrario, se basan en creencias que se aprenden a través de miles de interacciones humanas muy reales.

Una máquina puede decirte cuáles son las tendencias. Incluso puede imitar cómo suena la palabra «autenticidad». Pero no puede creer en nada. Esa creencia, ese sentido de propósito, sigue siendo un arte humano.

El futuro de la marca es híbrido

Entramos en una nueva era. Las mejores estrategias de marca no vendrán de personas que rechacen la IA ni de quienes se rindan por completo ante ella. Los ganadores serán aquellos que sepan cómo colaborar con ella.

En este futuro, la IA se convierte en una especie de pasante estratégico: incansable, rápida y buena para mostrar información. Sin embargo, la visión aún proviene del liderazgo humano. El alma de una marca no se puede automatizar.

Ya estamos viendo cómo las empresas creativas cambian sus flujos de trabajo. Hay menos presión para «empezar desde cero» y se hace más hincapié en «empezar con la IA y terminar con la intención».

Se está capacitando a estrategas jóvenes para que utilicen las herramientas de IA antes de presentarlas a los clientes. Los directores creativos están reescribiendo los manifiestos generados por la IA. Los directores de marketing tratan los resultados de la IA como si fueran arcilla en bruto.

Si esto se siente como una pérdida de arte, no debería serlo. Todas las herramientas han cambiado nuestra forma de trabajar, y la IA es simplemente el siguiente paso.